Prezi - Caso Movistar.

Debido a las buenas sugerencias de los lectores, he decidido acompañar algunos artículos con una presentación prezi que será más concisa, que estará menos enfocada en definiciones demasiadas específicas y mucho más centrada en el mensaje final del artículo.

Caso Movistar - Prezi


Como siempre me agrada recibir sugerencias y críticas. La idea de crear este blog fue recibir feed-back acerca de los temas, así que ánimo.

Análisis FODA - Banco Estado.

¡Hola a todos! Comenzaré explicando de forma muy sencilla que es el análisis FODA.

Esta herramienta es una de las más básicas del marketing, y consiste en analizar una empresa o persona en base a 4 aspectos fundamentales:

   v  Fortalezas: son todas las características de la empresa que hace que se destaque o diferencie positivamente de su competencia.

   v  Oportunidades: son las distintas condiciones del mercado en el que se desenvuelve la empresa, que la benefician o que pueden ser aprovechadas para conseguir los objetivos de ésta.

   v  Debilidades: aspectos de los que carece la entidad, malas prácticas. Todo lo inherente a la compañía que pueda perjudicarla.

   v  Amenazas: fuerzas o situaciones del mercado que implican un riesgo para la organización, que hacen más difícil su participación como empresa y complican el logro de objetivos.

Para el ejemplo de hoy utilizaré a Banco Estado. Empresa presente desde 1953 y que pertenece 100% al FISCO. Es una de las entidades con mayor participación de mercado y está dentro del Top of Mind de la población (Top of Mind: primera marca que viene a la mente de los consumidores cuando son consultados por un cierto mercado).

Para darle un hilo al asunto, estructuraré el análisis con otro orden: DAFO, que es como muchos lo utilizan por la simple razón de que permite una mejor comprensión de la situación.

Debilidades:

Banco Estado es la entidad financiera que más recibió reclamos en el tercer trimestre del 2012, acaparando el 31,7% de estos. La mayor parte es por concepto de clonación de tarjetas, lo que nos lleva a poner en duda la seguridad y confiabilidad de éstas (1).

Otras debilidades que tiene como banco, y que se presentan en gran número de quejas, son los cobros abusivos y muchas veces sin explicación a sus clientes, la mala página web con la que cuentan y la deficiente gestión a la hora de solucionar los problemas de sus usuarios (2).

Amenazas:

 Los clientes de este mercado suelen tener más de un producto por banco y es perfectamente normal que éste no sea su único banco, de hecho la media de los usuarios es 2 entidades financieras por persona (3). ¿Qué pasa con esto? Si el banco comete un error, éste al pertenecer a otro banco conoce otra realidad, otras tarifas y otra gestión, si ésta es mejor, el podría cambiarse definitivamente a la competencia.

Otras amenazas podrían ser la mayor fiscalización y cambios en la regulación del mercado financiero que desde el 2012 hacen que ya no sea tan rentable como antes (4).

Una vez que hemos analizado las debilidades y posibles amenazas de nuestra empresa, ahora es hora de dar paso a las fortalezas que ésta tiene y con las cuales podemos aprovechar las oportunidades que el mercado nos presenta.

Fortalezas:

El Banco Estado potencia a sus clientes, los capacita y asesora en diferentes temas a través de diversos programas. Además presta importante ayuda monetaria a miles de pequeñas y medianas empresas. Todo esto brinda al Banco una buena imagen frente a sus usuarios y al público en general.

Como mencionamos antes se encuentra dentro del Top of Mind de los usuarios por lo que goza de una posición privilegiada dentro del mercado financiero.

Es dueño  de la cuenta RUT, uno de los productos más masivos del mercado, alcanzando el 2013 los 5 millones de clientes con este producto. Siendo con esto el principal actor en el sector de menores ingresos (5).

Oportunidades:

La constante necesidad de financiamiento por parte de las personas y empresas da un horizonte de trabajo bastante amplio para el banco, no se observa un límite temporal para este negocio.

Proyectos como la Tasa Máxima Convencional (TMC) y la consolidación de deudas, son iniciativas que deberían beneficiar a los consumidores por menores tasas por riesgo, lo que lograría bancarizarlos.

Proyecciones de Banco Estado.

Con las oportunidades antes expuestas la entidad tiene por delante bastantes objetivos. Entre los que destacan alcanzar las 6 millones de cuentas RUT en 2014. También ampliar la Caja Vecina, que es un producto característico del banco, apuntando a crear 3000 nuevos puntos.

Se propone bancarizar a toda la población económicamente activa (petición especial del presidente Piñera).

Por último otra de las metas más importantes que tiene Banco Estado es educar a sus clientes financieramente para que adquieran una conducta responsable y estén plenamente informados a la hora de tomar decisiones, contratar productos o utilizar estos mismos.

Si podrá o no cumplir con estos objetivos dependerá de que tan bien Banco Estado sepa utilizar sus fortalezas para diferenciarse de su competencia, aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas que presentan el mercado y los agentes que lo componen;  y trabajar en sus debilidades para transformarlas en puntos a favor de la entidad.

Fuentes:

1. www.eldinamo.cl/2013/03/14/reclamos-contra-banco-bajaron-un-8-en-tercer-trimestre-de-2012-bancoestado-lidera-lista/
2. www.reclamos.cl/empresa/banco_estado
3. www.bancafacil.cl/bancafacil/servlet/Contenido?indice=1.2&idPublicacion=4000000000000101&idCategoria=2
4. www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2012/12/05/la-epoca-dorada-de-la-banca-chilena-podria-estar-llegando-a-su-fin/
5. www.jec.cl/articulos/?p=22622
6. www.bancoestado.cl

Calidad del servicio.

Que entendemos por calidad hoy en día, si nos remontamos a definir calidad, encontramos que es un concepto que hace referencia a las cualidades o características de un servicio. Ahora si intentamos buscar una definición para lo que sería buena o mala calidad, excelente o paupérrima calidad, ya se nos complicaría un poco el asunto debido a que esta percepción es inherente al usuario, por lo que la definición varía de acuerdo a la persona o al uso del servicio en cuestión. Puede ser por esta razón que muchas empresas hoy en día encuentren muy difícil prestar un servicio de buena calidad (no exigiremos excelente calidad), aunque mi me parece que esta razón no es suficiente. Hoy tomaremos el caso de una empresa emblemática en Chile y el mundo cuando se habla de problemas en el servicio, esta es Movistar, y para analizar la calidad, nos remontaremos a la definición de dimensiones de la calidad del servicio (SERVQUAL). Esta nos define 5 dimensiones, que en resumen hablan de lo siguiente:

• Fiabilidad: habilidad para prestar el servicio de forma confiable, segura y precisa.
• Capacidad de respuesta: actitud de la empresa para ayudar a solucionar de forma rápida los problemas de sus clientes.
• Tangibilidad: aspectos físicos del servicio, como puede ser la presentación o la ubicación.
• Seguridad: conocimiento, cortesía o habilidad para generar confianza con los clientes.
• Empatía: cuidado y atención personalizada a los clientes, comunicación continua con ello.

Si nos fijamos en el último estudio entregado por la subsecretaria de telecomunicaciones, acerca del rendimiento de las compañías de telefonía en Chile, solo un 48% de los usuarios se declara feliz con el servicio recibido de parte de Movistar.

¿Dónde esta fallando Movistar? 

Según las dimensiones de la calidad, encontramos problemas con la fiabilidad, la capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Fiabilidad debido a que en algún momento perdieron la habilidad de prestar un servicio puntual, que sus usuarios confiaran realmente en ellos,en repetidas ocasiones encontramos casos de periodos de atención incumplidos, cobros en fechas que no fueron pactadas, entre otros, cerca de 400 reclamos(*) hacía ellos son por este concepto. 

Tienen una muy mala capacidad de respuesta debido a que al parecer no tienen personal calificado para ello, donde cerca de 600(*) reclamos hacia Movistar son de este tipo, hallando que muchísimos de estos reclamos son plazos que la propia empresa se ha puesto y no luego no ha cumplido, haciendo pasar malos ratos y esperas innecesarias a sus clientes. 

Los últimos dos puntos los analizaré juntos, debido a las semejanzas que tienen el uno con el otro en este caso. Después de leer varias opiniones de usuarios, encuestas de satisfacción del cliente, encontramos que el personal de Movistar tiene sus mayores problemas con lo que es la seguridad y empatía, la cortesía o el cuidado con sus clientes, con la relación directa hacia ellos. Los problemas y quejas en contra del personal se repiten incontables veces, y es que pareciera que se hablaran en lenguajes distintos entre usuarios y trabajadores de la empresa, partiendo desde los directivos y terminando en la persona tras el mesón. Movistar ya no es capaz de generar lazos de confianza con la mayoría de sus clientes, ya que solo ofrece soluciones "parches" que en definitiva en nada ayudan a la mejora del servicio en el largo plazo, y recordemos que a eso debiesen apuntar las empresas, a mantener a sus clientes, "Es muchísimo más costoso atraer nuevos clientes que mantenerlos". Esto se puede deber muchas veces a que Movistar tiene sus centros de atención telefónica en otros países donde la mano de obra es más barata (Perú o Ecuador), lo que dificulta el entendimiento de cosas tan simples como el lenguaje coloquial de un país, cuando se ve enfrentado a que debe ser entendido por un extranjero.

Soluciones.

Si bien no soy nadie para tener la clave del cambio de Movistar, hay puntos que parecen bastante simples y claros a la hora de mejorar la calidad del servicio. Por ejemplo tener call centers en el propio país, para que la conversación sea en un lenguaje más cómodo y se entienda más rápido para ambas partes. No es necesario hacer grandes promesas a sus usuarios si no se cuenta con la capacidad de cumplir, muchas veces es más importante lo que se hace en vez de lo que se dice. Los directivos de Movistar se deben dar cuenta que ya no están solos en el mercado como hace un poco más de 10 años, ahora compiten palmo a palmo con otras empresas y el poder lo tiene el consumidor, que reclama y exige lo que es justo, por lo que deben replantearse que es lo que realmente busca el consumidor, una vez que lo encuentren deben hallar la forma de satisfacer este deseo. Finalmente, la experiencia y la post-venta son partes importantísimas del servicio, que esta empresa ha dejado en el olvido, no hay problemas con equivocarse, la idea es no hacerlo, pero si se incurre en un error, por qué no mostrar la mejor disposición para poder solucionar el problema, poner a trabajar lo mejor de sus empleados. 

Recuperar la confianza de sus usuarios es el primer paso, el horizonte más próximo para Movistar.

"Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que ellos vuelvan, y además, traigan a sus amigos"

Walt Disney.

Fuentes:

www.reclamos.cl (*)

http://www.latercera.com/noticia/nacional/2013/01/680-505323-9-subtel-presenta-ranking-de-reclamos-en-empresas-de-telefonia-movil-e-internet.shtml.

Bienvenidos.

Hola a todos, mi nombre es Guillermo Yáñez Almuna. Soy estudiante de Ingeniería Civil Industrial en la Universidad Diego Portales. Actualmente estoy cursando mi séptimo semestre a través de un intercambio en la Universidad Jaume I en Castellón de la Plana, España. También soy ayudante de principios de economía. Este blog tiene como fin para poder aterrizar un poco los conocimientos adquiridos por mi en clase, aplicados al análisis de algunos casos de la vida real.