Conducta energética en Chile - Marketing.

Buen día a todos. Hoy analizaremos la conducta energética dentro de nuestro mercado a través de un brief estratégico. Esta herramienta corresponde al campo del marketing, y consiste en analizar el mercado a través de 4 preguntas básicas:

• ¿Dónde estamos?

Es contextualizar el caso, identificar el escenario en el cual nos encontramos.

• ¿Por qué estamos ahí?

Buscar todas las razones que nos pusieron en esa situación, y analizar cada una de ellas.

• ¿Dónde podríamos estar?

Hacia donde apuntamos ahora, cual es nuestro objetivo por el que comenzaremos a trabajar.

• ¿Como podríamos llegar ahí?

Definir los pasos a seguir, las tareas o pequeñas metas que nos ayudarán a alcanzar nuestro objetivo final.

La discusión energética está cada vez más latente debido a la necesidad de encontrar nuevas formas de energías sustentables que reemplacen a las convencionales. Hoy en día se busca energía más limpia y renovable, que sea amigable con el medio ambiente.

                                         

¿Dónde estamos?

El mercado chileno ha tenido un sostenido aumento en su consumo de energía, esto está estipulado en el Informe de Distribución y Consumo Energético en Chile emitido por el INE (1), donde las cifras muestran que en el año 1997 el consumo energético per cápita alcanzaba los 31.728 GwH, cifra que es casi doblada 10 años después, donde alcanza un crecimiento del consumo por persona de un 82.94%.

Dentro de Latinoamérica somos el líder en consumo energético, donde superamos largamente a nuestros vecinos de la región (2).

Chile: 3319 KwH.

Argentina: 2789 KwH.

Uruguay: 2393 KwH.

Brasil: 2232 KwH.

Perú: 1032 KwH.

Paraguay: 1002 KwH.

Bolivia: 561 KwH.

Hay que tener en cuenta también que para un país que crece a un 6% anual (3), se necesita una cantidad de 10.000 MW para el año 2020, de los cuales solo hay proyectos para construir generadores de energía que entregarían 2300 MW (que es solo el 23%). Es por este motivo que un consumo energético responsable por parte de la población podría alivianar de manera importante esta demanda de energía.

¿Por qué estamos ahí?

Vivimos en ausencia de una política energética que sea ententida por la sociedad. A pesar de que se ha intentado informar a la población y cambiar sus hábitos de consumo, el mensaje parece no ser captado por los consumidores. Esto es lo que nos revela la evaluación a la campaña “Gracias por tu energía”(4), donde se aplica una serie de preguntas en una encuesta telefónica. El principal problema sería que no se prevé los problemas energéticos por parte del gobierno, sino más bien una vez que el problema está ya presente, se ataca con medidas “parches”, lo que lleva a la población a evaluar de mala manera estas medidas adoptadas para contrarrestar los problemas energéticos, donde solo un 35% esta de acuerdo con ellas(5). Otro punto que se destaca es que la mayoría piensa que las campañas debiesen ser a largo plazo, ellos las ven bastante intermitentes y poco consistentes en el tiempo, lo que finalmente ocasiona que el mensaje no sea recordado por la población (según el informe solo un 60% de los encuestados recuerda haber visto una campaña de ahorro energético, pero un 50% recuerda que fue lo que realmente vio).

En el mercado chileno también presenciamos varios hábitos que están arraigados en la sociedad y que presentan un claro problema a la hora de hablar de consumo energético responsable. Ejemplo de esto es lo que nos muestra el informe final en la campaña “Diego y Glot Brigada energética”(6), donde los niños reconocen ciertos malos hábitos de consumo energético dentro de sus familias como los siguientes:

“A mí lo que más me cuesta es dejar el computador apagado” (Niña de 11 a 13 años).

“Cuando estoy jugando PlayStation y voy a tomar once lo dejo prendido para no perder la etapa.” (Niño de 11 a 13 años).

“En mi casa gastan mucha luz y cuando mi hermana chica va a la pieza de mi mamá deja la tele prendida y la luz prendida y yo la voy a apagar.”(Niño 8-10 años).

“No hay que dejar la ducha corriendo. En mi casa a veces la dejan y ahí yo la apago”. (Niño 8 a 10 años).

En conclusión, estamos de frente a una falta de conciencia energética por parte de los consumidores, ellos entienden que hay que ahorrar y cuidar la energía, pero se tienen tan arraigados los malos hábitos que no basta con una campaña hecha para el momento de crisis.

¿Dónde podríamos estar?

De acuerdo a los resultados de las distintas evaluaciones a las campañas, notamos que la gente en realidad si tiene conciencia de que debe ahorrar energía, pero no tiene el hábito. Al saber esto podemos esperar que en presencia de una campaña que tenga como objetivo cambiar los hábitos de la gente, en el largo plazo, se pueda meter en la cabeza de los consumidores la idea y el hábito del consumo responsable de energía.

Si bien el consumo de energía en el sector público sólo es de un 23% de la energía total utilizada por el país, es el segundo sector que más utiliza luego del trasporte que alcanza un 36%(7). Logrando una conducta responsable podemos evitar medidas más extremas en el futuro como cortes de luz o que se necesite construir más centros generadores de energía de los ya contemplados, con todo el daño ecológico y el gasto económico que esto requiere.

Cambiando ciertos tipos de malas conductas energéticas podríamos tener muchas ganancias, ya sean económicas personalmente o de un mejor desarrollo hablando como país, todo a cambio de que la gente tome conciencia.

¿Cómo podemos llegar ahí?

Las campañas aplicadas han sido buenas en cuanto a su contenido, porque la gente las entiende, pero como dijimos anteriormente se caen en que no son contantes, por lo tanto no cambian los hábitos de la gente. Si queremos llegar a tener realmente ciudadanos concientizados acerca de la eficiencia energética debemos trabajar en una campaña que esté presente en un largo plazo con ellos, que enseñe a utilizar la energía, que eduque a los padres para que ellos le enseñen de correcta forma a sus hijos, para que así los niños entiendan de buena manera las campañas y no crean que es solo porque sus padres quieren ahorrar. Tratar de segmentar la publicidad porque no se puede llegar a los niños con el mismo lenguaje que a los mayores. Dar el ejemplo de parte de las autoridades o líderes de opinión, que la población vea que existe un real compromiso con la causa y que no solo ellos se llevan el trabajo de ahorrar.

Fuentes:

1.- Distribución y consumo energético en chile. INE 2008. Pág 2.

2.- http://datos.bancomundial.org/indice/ios-indicadores-del-desarrollo-mundial?cid=GPDes_WDI.

3.- http://thesystemroot.net/2011/01/chile-y-su-dilema-energetico/.

4.- Evaluación Campaña de Ahorro Energético "Gracias por tu Energía, Sigamos Haciéndolo Bien". Chile, 2009.

5.- Ibid.

6.- http://www.ppee.cl/576/articles-61796_doc_pdf.pdf.

7.- Guía de consejos prácticos para el buen uso de la energía. http://www.ppee.cl/576/articles-58971_doc_pdf.pdf.